世界杯上的阿迪达斯，怎么没有字了？

你是否注意到，在卡塔尔世界杯上，阿迪达斯的LOGO变得有些不一样了？随着战况愈发激烈，世界杯的热度达到了又一个峰值，许多球迷们发现，不管是阿根廷、日本队员身上的球衣，还是场边的围挡广告上，经典「adidas」字样被去掉了，只留下了其极具代表性的「三道杠」。

这次略显低调的「删字运动」，对于阿迪达斯到底意味着什么？

▂

文 / 李佳浚

编 / 殷豪男

SPORTS DREAM

早在去年12月，足球装备网站Footy Headlines便曝出，阿迪达斯即将更新其标志性的「三道杠」LOGO，新LOGO中将不再包括小写字母「adidas」，三道杠图案的比例也有了细微调整。

更新后的LOGO仅仅由三条斜杠并列组成山峰的形状，延续了创始人阿迪·达斯勒实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望，且变得更加简洁直观，颇有「大道至简」的感觉，跟上了各大企业和组织简化LOGO的风潮。

而在改掉他们从1991年沿用至今的旧LOGO之后，本届卡塔尔世界杯，被阿迪达斯选择为向世界展示新形象的最优窗口。

世界杯——最好的自我介绍

在卡塔尔世界杯开幕式2天前，作为国际足联官方合作伙伴的阿迪达斯就发布了一则宣传片，利用AI技术实现了「五代梅西同框」的传奇画面。

而许多球迷也注意到，阿迪达斯一直是五代梅西身着的阿根廷国家队服的供应商，在「当代梅西」身上，则出现了阿迪达斯在之前所推出的新版LOGO。

在本届世界杯中，阿迪达斯一共揽下了7支国家队球衣的赞助，其中就包括夺冠大热阿根廷队、传统豪门西班牙队和日本队。而7支球队的14套球衣，无一例外都印上了新版「无字」LOGO。

据Bloomberg消息，阿迪达斯曾在开赛前定下4亿欧元的世界杯系列产品销售额目标，而这其中很大一部分将来自于球衣。尽管到了八强阶段，阿迪战队仅剩阿根廷一支「独苗」，不尽如人意的成绩在一定程度上影响到了阿迪达斯的球衣销售情况，但官方人员依旧表示对这个目标感到非常乐观。

而除了球衣，阿迪达斯新LOGO在世界杯获得巨大曝光的另一个方式，就是在每场比赛中都拥有着极强存在感的围挡广告。

阿方索·戴维斯打进本届世界杯最快进球后的庆祝瞬间，阿迪达斯入镜

在本届世界杯五光十色的赞助商广告中，阿迪达斯反其道而行之，利用简洁有力的黑白作为主色，将新LOGO平铺在场边围挡广告位上，既展现自己的品牌调性，又在大红大绿的广告牌中脱颖而出，不失为一步好棋。

同时，阿迪达斯对于拳王阿里的名言「Impossible Is Nothing」的使用也让人们记忆深刻，除了让不少国内观众都想到了隔壁李宁「Anything Is Possible」的标语，其本身也有着字面以外的更深层意义。

在疫情仍然存在的情况下，不管是承办，还是出国与参与大型赛事的过程都变得越发艰难，也只有世界杯这样独一档的重量级赛事，才能让来自全世界各地的人聚在一起，为热爱的足球摇旗呐喊，这暗合了阿迪达斯「Impossible Is Nothing」的理念。

此外，作为国际足联官方合作伙伴的阿迪达斯，上个月还亮相了为本届世界杯打造的「金球」、「金靴」以及「金手套」三大奖项，而不管是展出现场，还是三座奖杯上，都出现了这个极具现代感的「无字」LOGO。

相信当这三大奖项被颁布的当天，各大媒体的镜头和报道，又会让更多人注意到在金光闪闪的奖杯上看起来异常显眼的三条斜杠。

新LOGO，背后是更「清晰」的阿迪达斯

那我们再也见不到旧版阿迪LOGO了吗？

事实并非如此，与其他品牌更新标志的动作有所不同，在阿迪达斯的这场「LOGO革命」中，原来的旧LOGO并非没有被删除，反倒通过一种特殊的方式被赋予了新的生命力。

去年3月份，阿迪达斯CEO Kasper Rorsted曾发布了「Own The Game（掌控全场）」2025发展战略，其中除了强调其品牌的可持续性发展和数字化转型，另外一大亮点就是全新系列「Adidas Sportswear」的推出。

众所周知，以前的阿迪达斯拥有「Adidas Performance」和「Adidas Original」两大主要系列，并分别以其极具辨识度的「三道杠」和「三叶草」LOGO示人。效果也很理想，就算对品牌定位没有了解的群众，也能模模糊糊地说出：「三叶草好像偏休闲一点吧」

而在「无字」LOGO面世之后，阿迪阿斯产品线被再次细化，分成了三大类。

「Adidas Performance」：

主打功能性，为专业运动表现服务，启用全新LOGO后，该系列对性能的重视程度将再次得到提升。

「Adidas Sportswear」：

该系列主打舒适性，提供兼具休闲及时尚属性的全套产品，原来的旧版LOGO将被挪至该系列。

值得一提的是，滑雪天才选手苏翊鸣被阿迪达斯选中，成为该系列的推广大使。

「Adidas Original」：

阿迪达斯旗下的运动经典系列，既代表着阿迪达斯对经典产品的传承，大量运用20世纪40年代到80年代的元素作为设计灵感；又肩负着阿迪达斯的街头时尚大旗，传达着这个品牌最新的设计理念。

LOGO并无改动，将沿用经典的「三叶草」标志。

重新划分之后的三大系列定位明确，各司其职，也算是Kasper在离职前给近些年风波四起的阿迪达斯留下了一份颇为「实用」的礼物吧。

「此处无声胜有声」

虽然「无字」LOGO已经遍布卡塔尔，相关新商品也上架了阿迪达斯官网以及各大零售平台，但有些奇怪的是，阿迪达斯从未主动针对这个新LOGO开展任何宣传活动，甚至连一纸官方声明都没见到。

过去几年，阿迪达斯所面临的争议从没停过，这或许是他们一直没「腾出手」来对这个新LOGO给予其应有的重视的因素之一。

但以下两个原因，又让他们显得没有什么借口可找，又或者说，让这一切看起来并不像一次失误，都是他们自己的选择。

首先，阿迪达斯上一次对LOGO进行更新或调整，还要追溯到17年以前。2005年，户外运动品牌Salomon宣布正式从阿迪达斯旗下脱离出来，后者紧接着发布了一个全新LOGO，再次巩固「三道杠」在他们品牌文化中的重要性。

憋了17年才进行一次的LOGO调整，其重要性也不必多说，但阿迪达斯却选择直接将这一切悄无声息的落实了。

阿迪达斯三里屯店也换上了新LOGO

其次，去年3月10日，在阿迪达斯战略会议上，CEO Kasper Rorsted介绍了「Own The Game」2025计划，也正是在这一天，新LOGO首次出现在这个计划的介绍里。

但如同上文提到，大家第一次听到有关这个LOGO的相关消息，还是12月份Footy Headlines的报道，而到现在，阿迪依旧没有任何官方声明，向大家介绍这个「无字」LOGO。莫不是最近在读白老先生的诗，希望能「此处无声胜有声」？

多年以来，贝克汉姆、梅西、碧昂斯等体娱巨星的加持、坎耶·韦斯特的YEEZY系列、以及与时尚界的高频率互动已经让阿迪达斯成功打造出自己年轻、时尚的品牌形象，许多消费者也愿意为身上的「Adidas」字样而买单。

随着新兴品牌面貌的展示，「Own The Game」发展战略的全面推行，YEEZY风波等问题得到逐步解决，饱受争议的阿迪达斯如何在未来的几年里一步步走上正轨，扭转如今的颓势，我们予以期待。

当然，人们更期待的，是穿着新Logo球衣的梅西，能否带领阿根廷队如愿捧起金杯，为名满全球的「新三道杠」打上一个最有说服力的「活广告」。

﹀