疯狂扩张之下品控问题频出，咖啡行业会失控吗？

文｜逐浪PRO

近年来，中国咖啡市场进入高速发展期，国产咖啡品牌不断崛起，国际品牌也纷纷涌入。2023年，中国已成全球最大的品牌咖啡店市场。

其中，扩张最为激进的要数瑞幸和库迪了，瑞幸一年新增近一万家店，库迪从0到10000家店仅仅用了2年。此外，挪瓦咖啡和Tims等也都纷纷瞄准万店目标。

伴随着咖啡品牌们的疯狂扩张，它们的品控问题也逐渐浮现。在黑猫投诉平台上，瑞幸咖啡相关的投诉接近1.4万条，星巴克有6200多条，库迪也有接近1500条，其中“咖啡中喝出异物”的帖子屡见不鲜。

（图片来源：黑猫投诉）

近来，#消费者投诉称瑞幸咖啡喝出蟑螂#的词条一度冲上微博热搜，引发广泛关注。对此，瑞幸回应称，涉事门店虫害检查和消杀记录完整无异常。虽然当事人后来撤销了对瑞幸的投诉，但也为咖啡品牌们敲响了警钟。在追求规模的同时，咖啡品牌们也要注重产品品质的把控。

13个月开万店，瑞幸“蒙眼狂奔”

2024年7月18日，瑞幸第20000家门店于北京中关村正式开业，彼时距离其全国门店数量破万，仅过去13个月。拉长时间来看，2020年财报造假风波后，瑞幸的门店数一度减少至不足4000家，如今已经超过2.1万家。

高速扩张的背后，是2023年咖啡行业新一轮价格战的开启，面对库迪等一众新老玩家的来势汹汹，瑞幸果断加入这场低价肉搏战。一杯咖啡9块9，几乎已经成为用户消费咖啡的主流价格心智。低价咖啡不仅带来了国内咖啡消费的提升，也引发了咖啡品牌们的开店热。企查查数据显示，2023年咖啡赛道全年注册量同比增长67.8%至6万家。

瑞幸门店数量的激增，也得益于其不断放开的加盟策略，2023年开启“带店加盟”模式，进一步抢夺市场。

疯狂开店，也让瑞幸喜忧参半。一方面，瑞幸扩大了市场占有率，迎来了营收业绩与用户规模的突破。2024年前三季度，瑞幸实现营收248.62亿元，同比增长39.4%，累计用户数突破3亿大关，月均交易用户数7985万。

另一方面，受到门店扩张与价格战的双重影响，瑞幸一度由盈转亏，并且陷入增收不增利的窘境之中，2024年前三季度，瑞幸净利润为20.91亿元，同比下滑18.1%。其中，一季度净亏损8320万元，瑞幸随后减少“9块9”促销力度，在第二季度重新实现了盈利。不过，第二、三季度，瑞幸的净利率分别为10.4%和12.8%，仍不及2023年同期的16.1%和13.7%。

同时，因门店密度的增加，瑞幸直营门店同店销售额大幅下滑，加盟商们挣钱也变得更难。2024年前三个季度，瑞幸直营门店的同店销售额分别下滑20.3%、20.9%和13.1%。

此外，随着门店数量的飙升，瑞幸各项成本水涨船高。2024年第三季度，瑞幸的运营开支高达86.23亿元，占第三季度营收的84.7%，较上年同期的62.38亿元增长38.2%。这意味着瑞幸每赚取1元收入，就要拿出8毛多用于维持运营。

开店速度放缓，咖啡行业加速洗牌

自2024年第二季度起，尽管门店扩张仍在继续，但瑞幸开店速度明显放缓。第二、三季度，瑞幸净新开门店均降为接近1400家，而2023年第三、第四季度及2024年第一季度，瑞幸的净新开门店数均在2000家以上。

放眼整个咖啡行业，也是类似的景象。据壹览商业统计，2024年第二、三季度，咖啡行业的开店数量明显不及去年，且整体呈现下滑趋势。第三季度开店数量已经腰斩，同比下滑51.60%，环比下降6.71%。

业内人士表示，伴随着价格内卷加剧竞争、原材料成本上涨等多重因素影响，咖啡行业正在加速洗牌。

9块9价格大战在过去一年多席卷大大小小的咖啡店，不少独立咖啡店和中腰部精品咖啡店已经愈发生存困难。老牌连锁咖啡品牌太平洋咖啡被曝一年闭店超百家，Seesaw咖啡被爆出拖欠员工工资、供应商货款、门店关停，COSTA在2024年关闭了97家门店。

曾被视为咖啡连锁行业天花板的星巴克，同样苦不堪言。2024财年第四季度财报显示，星巴克中国的同店销售额同比下滑14%，且交易量和客单价也在下降。11月，甚至还传出部分星巴克中国业务将出售，以及多地商场试图清退星巴克的消息。

掀起这场价格战的库迪和瑞幸，虽然依靠门店规模进一步占领市场，但价格战对它们来说同样是一把高悬的达摩克利斯之剑。为降低拓店成本，库迪推出店中店的开店模式，不少门店开进了居民楼甚至公共厕所旁边，对品牌形象产生极大负面影响，仅推行7个月便暂停。

瑞幸也有些力不从心。实际上，自2024年以来，瑞幸已经全面收缩9.9元低价活动，适用范围仅限少量单品，并且通过不同的方式悄悄涨价。

低价内卷之外，咖啡豆价格持续上涨，也给各品牌带来了新的挑战。2024年以来，受多方面原因影响，咖啡行业价格风向标美国C型咖啡期货价格持续上涨，并由此引发连锁反应，巴西和哥伦比亚的咖啡豆价格几乎涨了一倍。

不过，咖啡在中国仍是一门好生意。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，咖啡产业近三年年均复合增长率达17.14%，预计2024年将增至3133亿元。

或许正因为看好咖啡行业未来的潜力，跨界选手们纷纷入场搅局，不仅有蜜雪冰城、肯德基等茶饮和餐饮品牌，还有宁德时代、蔚来等新能源企业。

从国内卷到海外，从同行之争到跨界拼抢，2024年，瑞幸和它的对手们上演了一场苦战。不过可以预见的是，一片红海的咖啡行业竞争未来将进一步加剧。

出海，能消除瑞幸们的焦虑吗？

行业内卷加剧之下，瑞幸正在积极寻求新增长曲线。

在国内市场，瑞幸通过不断推出新品和IP联名营销来保持品牌势能，借此拓客和留存，2024年前三季度，瑞幸平均每个季度推出27款新品。另一个重要市场策略，是跨界切入奶茶赛道，于2024年8月推出首款轻乳茶产品“轻轻茉莉”，并斥巨资请来刘亦菲担任全球品牌代言人。

“黑神话腾云美式”一天卖出10万+单，轻轻茉莉上市首月杯量突破4400万杯......看起来，瑞幸通过联名和茶饮产品取得的效果还不错。不过，随着联名营销常态化、消费者审美疲劳，以及面对内卷程度不亚于咖啡的茶饮赛道，瑞幸靠此寻求增长的前景还有待观察。

国内存量市场争夺之外，瑞幸也把目光放到了海外。

2024年三季度财报显示，瑞幸已在新加坡开设了45家自营门店。2024年前9个月，瑞幸在新加坡市场的收入为9140万元，成本和费用支出为1.677亿元，处于较大亏损状态，这反映出当前阶段瑞幸出海面临着的挑战。

而早在去年10月就有消息传出，瑞幸最早于2025年进入美国市场。对此，瑞幸董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上回应，考虑到美国有着成熟、饱和且竞争激烈的咖啡市场，执行市场拓展战略时将会审慎决策，以更适合的方式、更灵活的策略拓展海外业务。然而，由于此前财务造假退市事件，瑞幸若进军美国市场，或许还不得不面临消费者对其历史污点的质疑。

事实上，出海这件事，本身就并不容易。业内普遍认为，文化差异、消费习惯、法律法规等，都是出海企业需要面对和克服的挑战。同时，走出国门，瑞幸将不仅面对星巴克等全球知名咖啡品牌的竞争，同时也要直面当地本土品牌的竞争。

以瑞幸进军马来西亚市场为例，据红餐网报道，瑞幸以全地区独家特许经营模式进入马来西亚市场，并计划在2025年第一季度开设多家门店。‌不过，当地咖啡市场早已相对成熟，竞争非常激烈，不仅有超过400家星巴克门店，其本土最大品牌ZUS Coffee在马来西亚有586家门店，且在瑞幸进入之前，市场也同样陷入价格战焦虑。

不只是瑞幸，库迪、比星咖啡等国产品牌纷纷走上海外扩张之路。不过，国产咖啡的出海之旅不会一帆风顺，摆在它们面前的还有很多硬仗要打。毋庸置疑，把控好产品质量是咖啡品牌们成功出海的前提。发现问题，正视问题，才能解决问题。

新的一年，国产咖啡品牌们将会讲出什么新故事？我们拭目以待。