重押上海背后，老铺黄金的谋略

中国高端古法黄金品牌老铺黄金在8月2日揭幕了位于上海新天地的门店。继5月港汇恒隆广场、6月国金中心开设新店后，短短三个月，老铺黄金在上海开出3家门店；同时，恒隆商场的门店也计划年内开出。

中国是全球奢侈品市场的核心变量，而中国奢侈品市场看上海。对于在国内外仅进驻30余家头部商场的老铺黄金来说，在上海半年开4店、已进驻5个商场，显示出深耕这一全球关键市场的战略决心。

加码上海市场，全球化的战略腹心

上海一直是国际品牌全球布局的重要市场，国金、恒隆等头部商圈云集了几乎所有国际奢侈品牌。全球最大奢侈品牌LV就以重视上海市场著称，6家门店也是在上海开设最多门店的奢侈品牌；上个月，LV全球唯一巨轮“路易号”首泊上海，亦向全球展示加注中国的姿态。

今年以来，老铺黄金的现象级表现让国际奢侈品牌承压；春节期间，老铺黄金当时在上海的唯一门店豫园店持续出现购物长龙，且不乏中国试行免签政策后，周末游的外国游客。4月，老铺黄金上市后首份年报惊艳，单个商场平均收入超越所有国际珠宝品牌；创始人徐高明透露，从2025年一季度数据来看，老铺黄金部分门店销售已经比肩爱马仕。以古法黄金非遗工艺、经典文化和经典审美为基的老铺黄金，向传统奢侈品巨头证明了中国本土高端品牌巨大的市场穿透力。

凭借的出色业绩和品牌势能，老铺黄金快速在恒隆广场、国金中心和新天地等多处锁定了优质铺位。短短三个月，老铺黄金就占领了上海最关键的高端商圈。此次最新开设门店位于新天地，作为上海标志性高端商圈，毗邻淮海中路，背靠人民广场和南京路，凭借广阔的辐射范围和丰富的商业氛围，长期虹吸大量文化和商业资源。

随着新天地门店的开幕，老铺黄金也悄然完成了上海渠道的多层次差异化布局。一方面，品牌闯进了准入门槛最高的奢侈品地标商场，可以更好服务对文化、审美要求颇高的高净值人群；另一方面，品牌在豫园和新天地这类文化地标占位，与欧洲传统奢侈品牌明显区别，更体现出老铺黄金在传承经典和国际时尚之间的平衡性。

上半年单店平均近5亿，渠道布局支持高增长

上周日（7月27日），老铺黄金发布2025年上半年预盈公告，销售业绩或达143亿元，同比增长252%；经调整净利润或达23.6亿元，同比增长约292%。对应老铺黄金目前已经进入的商场数，2025年上半年在单个商场平均收入近5亿元。

如此惊艳的门店表现，已经超过了国际一线奢侈品的店效。创始人徐高明曾在4月的股东大会表示：“未来平均店效要超过10亿元，店效低于5亿元的店面将被关掉。”当时有投资人拍手送上鼓励，也不乏有听者将信将疑。此次预盈公告展示的单店业绩，不难理解，为什么会让摩根士丹利对传统奢侈品巨头发出警告：要高度审视中国品牌老铺黄金的“威胁”——中国老铺黄金的优异表现，足以颠覆欧洲奢侈品牌数十年来，被普遍认为不受全球本土竞争者威胁的认知。

实际上，老铺黄金在渠道布局上，一直是中国本土品牌中的独特存在：只在一线和新一线的头部商圈开店。品牌成立16年，在国内外进入了30余家头部商业中心、门店40余家。

高端的渠道布局，特别是核心城市核心商圈的布局，对业绩带来的支持将在下半年逐步释放。此次发布的公告中就特别提到，老铺黄金上半年的业绩表现主要得益于三要素中品牌和产品，而另一个核心要素渠道，即国内国际新开门店和门店优化对业绩的支持，将在2025年下半年凸显。

公开资料显示，今年4月份老铺黄金已完成与国内所有头部商业中心签约；6月即在上海国金中心开店，这意味着在国内头部商业中心的入驻完成了“十进九”；同月，随着在新加坡地标性高端商业体滨海湾金沙购物中心的启幕，老铺黄金开启了品牌海外首店，摩根大通随后发布调研报告称其海外首店表现超预期。

展望未来，摩根大通分析，受品牌价值、产品创新及对国牌的强烈价值主张推动，下半年业绩势头有望延续，给当前消费不确定中增长了可视性的信心。中信证券也认为当前老铺黄金门店店效已在全球显著领先，认为有望扎根于中国文化，向独具东方美学、同时兼具国际感的全球奢侈品牌迈进。

本土高端品牌崛起，高端消费价值观的进化

​老铺黄金的优异表现，与欧洲传统奢侈品牌当前的疲态对比鲜明。世界三大奢侈品集团中，二季度仅有历峰集团实现2.7%逆增，且几乎全靠珠宝部门拉动。到底是什么原因让欧美传统奢侈品牌在中国迷失？或者，更直白地讲，为何中国消费者转向了老铺黄金这些中国品牌？

这场高端消费市场“东升西降”的背后，代表着中国奢侈品消费的一种趋势转变，即消费者越来越倾向于那些传承传统、具有文化意义且价格相比西方奢侈品牌更真实的本土品牌。英国金融时报的观点专栏则写道，老铺黄金正引领中国高端珠宝行业转型，开始削弱欧洲奢侈珠宝品牌在中国市场的主导地位。

对此，第一财经商学院院长黄磊认为，实际上，这正是眼下中国正在经历的一场消费价值观的进化，“对国际品牌大logo的热潮正在逐步改变，消费市场变得更成熟，这种进化源于深层的文化自信。”

市场分析，老铺黄金即使不去分享卡地亚和梵克雅宝的市场份额，也有潜力在更广阔的市场中分一杯羹。这当然不会是老铺黄金能够一蹴而就实现的目标，同样需要数十年的培育，但是至少在为消费者提供更趋于文化、审美和更真切品牌价值的产品选择上，老铺黄金拿出了当前市场渴望看到的创新态度和颠覆性的非对称竞争谋略，顺应了消费趋势求变的方向。

同时，背靠中国各行业品牌跻身全球主流市场的大势，像老铺黄金这样的品牌出现是一种必然。某种程度上是时代选中了老铺黄金，而消费趋势变化将催促着这个品牌加速走上更大的舞台。